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中國(guó)品牌出海已進(jìn)入一個(gè)全新的階段，從早期的產(chǎn)品代工和貿(mào)易，逐步發(fā)展為品牌、產(chǎn)業(yè)鏈乃至生態(tài)的全面輸出。經(jīng)過多年的觀察與企業(yè)家的交流，下面我將從現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和策略三個(gè)維度，為大家解讀中國(guó)品牌如何在全球市場(chǎng)破浪前行。

一、出?，F(xiàn)狀與趨勢(shì)

中國(guó)品牌出海已告別單純賣貨的1.0時(shí)代，進(jìn)入全面全球化運(yùn)營(yíng)的新階段。

1、出海內(nèi)涵升級(jí)

中國(guó)企業(yè)出海正從早期的"產(chǎn)品出海"逐步邁向"品牌出海"、"產(chǎn)業(yè)鏈出海"乃至"生態(tài)出海"的高階形態(tài)。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國(guó)品牌全球化進(jìn)入全新階段，即從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)生態(tài)的全面輸出。

聯(lián)想集團(tuán)作為全球化實(shí)踐的典范，其海外營(yíng)收占比已達(dá)80%，同時(shí)在海外員工總數(shù)超過7萬，高管層本地化占比更高達(dá)97% 以上。而根據(jù)《品牌全球傳播力研究報(bào)告（2025）》，華為、OPPO等通信電子企業(yè)已成為出海主力軍。

2、區(qū)域布局多元化

東南亞憑借近7億人口和4萬億美元的GDP總量，已成為眾多中資品牌出海的"橋頭堡"。與此同時(shí)，中東、中亞、拉美、非洲等"全球南方"市場(chǎng)也越來越受到中國(guó)企業(yè)青睞。

3、行業(yè)拓展全面開花

從風(fēng)靡東南亞的茶飲品牌到馳騁歐洲的新能源汽車，從扎根拉美的AI硬件公司到在非洲買礦的能源企業(yè)，中國(guó)品牌出海覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大。智能制造領(lǐng)域的突出案例如DeepSeek、宇樹機(jī)器人等，憑借技術(shù)創(chuàng)新拓展全球影響力?！逗谏裨挘何蚩铡贰对瘛返热诤现袊?guó)元素的游戲潮玩產(chǎn)品，則成功向世界傳遞中國(guó)文化理念。

二、主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)

盡管前景廣闊，但中國(guó)品牌出海仍面臨諸多挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

1、宏觀環(huán)境動(dòng)蕩

地緣政治博弈加劇導(dǎo)致全球關(guān)稅政策、投資審查等變量增多。據(jù)《2025年中國(guó)企業(yè)出海風(fēng)險(xiǎn)觀察報(bào)告》指出，中國(guó)企業(yè)面臨著宏觀環(huán)境動(dòng)蕩、微觀風(fēng)險(xiǎn)加劇的雙重夾擊。

1.1數(shù)據(jù)合規(guī)：數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)常與"國(guó)家安全"、"數(shù)字主權(quán)"交織，構(gòu)成復(fù)雜合規(guī)環(huán)境。

1.2知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：2025年內(nèi)，就有兩家主流車企在海外遭遇無線通信專利訴訟。

2、本地化運(yùn)營(yíng)困境

出海企業(yè)在法律、稅務(wù)、勞工等合規(guī)方面面臨挑戰(zhàn)。深藍(lán)汽車首席戰(zhàn)略官陳立華指出，市場(chǎng)多樣化帶來的適配壓力、不同區(qū)域用戶需求的差異化挑戰(zhàn)、不同法規(guī)的合規(guī)挑戰(zhàn)以及本地化人才短缺等問題，都是出海企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的。

3、內(nèi)部管理挑戰(zhàn)

企業(yè)內(nèi)部同樣面臨多重壓力：

3.1信任壁壘與比價(jià)困境：海外消費(fèi)者面對(duì)海量選擇時(shí)往往陷入"比價(jià)困境"，而中國(guó)品牌若缺乏長(zhǎng)期品牌沉淀，難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立信任。

3.2流量成本攀升：近年來海外主流廣告平臺(tái)的獲客成本年均漲幅達(dá)15%至20%，Meta、Google等平臺(tái)的點(diǎn)擊成本較2020年上漲超40%。

3.3文化融合難題：人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)與文化差異亦成管理難題。

三、出海策略與解決方案

面對(duì)復(fù)雜多變的海外環(huán)境，中國(guó)品牌需制定系統(tǒng)性出海策略，具體可從以下幾個(gè)層面著手：

1、戰(zhàn)略定位與模式選擇

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇合適的出海路徑：

1.1"中國(guó)+N"戰(zhàn)略布局：構(gòu)建"厚植中國(guó)、全球互惠"的新型全球化模式。聯(lián)想集團(tuán)是這一戰(zhàn)略的典范--在全球180個(gè)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，同時(shí)將全球總部、全球研發(fā)中心和全球供應(yīng)鏈中心放在中國(guó)。

1.2三種典型出海模式：

》品牌直接復(fù)刻模式：核心優(yōu)勢(shì)在于品牌一致性與規(guī)模效應(yīng)。

》收購(gòu)本地品牌模式：核心優(yōu)勢(shì)是本地化與資源整合。

》創(chuàng)造新品牌模式：核心優(yōu)勢(shì)為精準(zhǔn)定位與靈活應(yīng)變。

附表：戰(zhàn)略定位與模式選擇

2、深度本地化運(yùn)營(yíng)

本地化不僅是產(chǎn)品適配，更是全方位的本土融合：

2.1生產(chǎn)與研發(fā)本地化：山推工程機(jī)械股份有限公司總經(jīng)理張民表示，大部分海外金融機(jī)構(gòu)只愿為那些能夠留在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的企業(yè)提供融資支持。深藍(lán)汽車則強(qiáng)調(diào)，需要讓產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨螅⒈M量把技術(shù)人員和研發(fā)力量迅速落地。

2.2利益相關(guān)者思維：以共建共享的心態(tài)去參與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。中資收購(gòu)德國(guó)金根市破產(chǎn)企業(yè)齊格勒的案例中，當(dāng)?shù)卣c社會(huì)真切期盼投資者能扎根發(fā)展，既做強(qiáng)企業(yè)，也造福地方。

2.3內(nèi)容與營(yíng)銷本地化：利用AI工具進(jìn)行多語言內(nèi)容生成，確保品牌信息符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和消費(fèi)者認(rèn)知，在本土建立銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣本地化、銷售本地化、服務(wù)本地化……

3、構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系

數(shù)字化營(yíng)銷已成為品牌出海的核心能力：

3.1全流域廣告體系：通過亞馬遜廣告等平臺(tái)，覆蓋Prime Video的互動(dòng)廣告、Twitch的年輕化觸達(dá)、電視端的Sponsored TV等多觸點(diǎn)場(chǎng)景。

3.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷：借助亞馬遜營(yíng)銷云（AMC）等數(shù)據(jù)工具全面描繪受眾畫像、梳理用戶路徑，為后續(xù)投放提供精細(xì)化依據(jù)。

3.3合作伙伴營(yíng)銷：impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang指出，品牌出海的下一個(gè)關(guān)鍵在于合作伙伴——包括平臺(tái)創(chuàng)作者、品牌大使及各類內(nèi)容發(fā)布者。

4、借力出海綜合服務(wù)體系

面對(duì)復(fù)雜的海外環(huán)境，企業(yè)不必單打獨(dú)斗：

4.1公共服務(wù)平臺(tái)：中國(guó)貿(mào)促會(huì)采取四方面措施支持出海企業(yè)：加強(qiáng)有效機(jī)制保障；搭建更多出海平臺(tái)；提供優(yōu)質(zhì)商法服務(wù)；優(yōu)化公共服務(wù)。

4.2地方實(shí)踐探索：上海臨港新片區(qū)打造了全國(guó)首個(gè)實(shí)體化的"走出去"綜合服務(wù)平臺(tái)；深圳前海"出海e站通"集成70項(xiàng)政務(wù)及金融服務(wù)。

4.3集群出海模式："寧波樣本"展現(xiàn)了"集群出海"的智慧。寧波市經(jīng)信局組建"勇出海"企業(yè)服務(wù)團(tuán)，聯(lián)合十余家各類出海服務(wù)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供一站式全鏈路精準(zhǔn)服務(wù)。

5、強(qiáng)化合規(guī)與風(fēng)控能力

5.1全面合規(guī)管理：畢馬威中國(guó)戰(zhàn)略及交易咨詢合伙人康琦明指出，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，應(yīng)更加重視各國(guó)貿(mào)易政策和規(guī)則的解讀，結(jié)合自身產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)，因地制宜地規(guī)劃全球供應(yīng)鏈布局。

5.2知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局：北京市金杜律師事務(wù)所醫(yī)藥醫(yī)療板塊負(fù)責(zé)人黃建雯強(qiáng)調(diào)："知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量少但單體價(jià)值極高，必須構(gòu)建'專利叢林'，做好商標(biāo)和商業(yè)秘密保護(hù)，防范出海過程中的訴訟風(fēng)險(xiǎn)"。

未來展望

中國(guó)品牌出海正在經(jīng)歷從"卷出海"到"智出海"的質(zhì)變。未來，中國(guó)企業(yè)需堅(jiān)定全球化戰(zhàn)略，以生態(tài)、用戶和責(zé)任思維深化品牌價(jià)值傳播。通過"中國(guó)+N"戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌，從低價(jià)值到高價(jià)值，從企業(yè)個(gè)體到產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的全面進(jìn)階。

在全球化日益復(fù)雜的背景下，完善海外綜合服務(wù)體系對(duì)企業(yè)出海至關(guān)重要。這一體系不僅關(guān)系到中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更是實(shí)現(xiàn)"中國(guó)人經(jīng)濟(jì)"在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造和擁有財(cái)富的重要保障。

中國(guó)企業(yè)出海已進(jìn)入深水區(qū)，唯有摒棄機(jī)會(huì)主義思維，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過深度本地化、數(shù)字化營(yíng)銷和生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，才能在復(fù)雜多變的全球市場(chǎng)中建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從"走出去"到"走進(jìn)去"，再到"走上去"的華麗蛻變。