提起B(yǎng)2B企業(yè)的采購人員，他們給人的印象大多是理智、專業(yè)、不講人情、只看產(chǎn)品和價格……總之你懂的。而這就導致B2B營銷黨大多走起了主打產(chǎn)品和價格等業(yè)務層面的“理據(jù)服”路線。
調(diào)查了來自3600家B2B企業(yè)采購員，并與B2C企業(yè)進行比較，由此找出最適合B2B企業(yè)的推廣方式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顛覆了我們對B2B買家的一貫印象: 原來他們在做商務決策時比我們想像的更感性。
誤解一
B2C比B2B更擅長感情牌
下單動輒百萬的買家，真的會被感性營銷打動嗎？
數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)百個受調(diào)查的B2C企業(yè)中，大部分企業(yè)只會和10%-40%的客戶維系感情。而在9個B2B企業(yè)中，竟有7個企業(yè)會和50%+的客戶長期維系感情。
這是因為，就風險而言，買錯上衣尺寸的消費者可以到柜臺申請退貨，但一單上百萬美元的軟件購買協(xié)議出現(xiàn)差錯，B2B買家面臨的可是丟掉工作的風險。
而建立實質(zhì)的感情聯(lián)系，則是買方克服對潛在風險擔憂的重要前提。
誤解二
B2B買方最看重商業(yè)價值
從一開始面對眾多供應商，到最后決定簽單，B2B買方上演的內(nèi)心戲中，誰才是真正的主角？
傳統(tǒng)觀點認為，追求商業(yè)價值最大化是B2B買方的終極目標。展現(xiàn)本企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢，能幫助在爭奪B2B大單的競爭中拔得頭籌。但數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)領先品牌的商業(yè)優(yōu)勢對于買方來說差異無二。
即使認識到商業(yè)優(yōu)勢的差別，但愿意量化差異，為此買單的人又有多“少”呢：
由此看來，單純以商業(yè)價值來吸引買家的B2B推廣策略已經(jīng)OUT了。那現(xiàn)在真正影響B(tài)2B買家決策的因素又是什么？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當意識到一筆簽單將有利于升職、加強職業(yè)信心或業(yè)績的情況下——即提升個人價值的時候——超過50%的B2B采購商都會點頭并下單。
以上兩組數(shù)據(jù)說明，B2B買家在進行購買決策時，不僅“重感情”，而且在多數(shù)情況下都會從偏個人角度出發(fā)選擇供應商。面對感性的客戶，產(chǎn)品和數(shù)字不再是說服他們的唯一工具。
Google出品
B2B感性營銷四步曲
面對感性畫風的B2B圈，Google廣告專家一如既往的給力，推出了直擊B2B買家需求的感性營銷四步曲：
1、發(fā)掘情感需求: 了解B2B買方的個人目標和關心所在
直接詢問客戶的情感需求和個人目標肯定會被打槍，但是大部分客戶都很樂意分享他們的事業(yè)目標和需求。
深挖客戶情緒，需要營銷黨細心觀察或調(diào)研目標客戶或企業(yè)，尋找語言溝通環(huán)節(jié)以外的線索。
2、信息個人化: 打造品牌信息為個人價值服務
使用客戶認同的“自己人”表達方式，滿足情感需求并傳遞個人價值。
3、激發(fā)行動: 讓個人價值觸發(fā)購買行為
為觸發(fā)購買行為，供應商要將買家的注意力從換合作商的成本和風險上轉移。這就需要在解決目前難題和提高未來收益方面，雙管齊下。
4、開發(fā)商業(yè)洞察力: 企業(yè)價值去商品化
企業(yè)商業(yè)價值已經(jīng)不足以獨立支撐產(chǎn)品的說服力。買家決策時，很少會考慮不同供應商品牌之間商業(yè)價值上的差異對最終產(chǎn)出上的影響。
幫助買家發(fā)掘買方企業(yè)的新需求，以提供獨特解決方案的價值博取買家青睞。
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